Ngày 5/10/2019, SuperM, nhóm nhạc đại diện cho dự án toàn cầu của công ty giải trí SM với các thành viên chọn lọc của Shinee, EXO và NCT được chính thức giới thiệu với sân khấu ra mắt đầu tiên tại tòa nhà Capitol Records Hollywood, Los Angeles, Mỹ thay vì tại Hàn Quốc khiến rất nhiều người ngạc nhiên.
Bên cạnh đó, khi theo dõi bất kỳ một video ca nhạc của các nghệ sĩ K-Pop trên Youtube và nhấp vào phần bình luận thì sẽ rất khó để tìm được các bình luận bằng tiếng Hàn. Và sẽ không khác gì “mò kim đáy biển” và nếu so với các bình luận bằng tiếng Anh hay tiếng Tây Ban Nha.
Những bình luận tiếng Anh trong MV ca khúc “ON” của BTS
Người hâm mộ trong nước của các nhóm nhạc BTS, Blackpink, TWICE, EXO, Monsta X, Seventeen… phàn nàn ngày càng nhiều vì các nhóm nhạc này đang dành quá nhiều thời gian hoạt động ở nước ngoài thay vì ở Hàn Quốc. Tại sao lại có chuyện ngược đời này?
Blackpink và tour lưu diễn thế giới trong năm 2019.
Theo Blip (Viện nghiên cứu văn hóa người hâm mộ), chỉ có 10,1% tổng số lượt xem video có xuất xứ từ Hàn Quốc trong tổng số 76 nhóm nhạc K-Pop (số liệu phân tích từ 7/2018-6/2019).
Báo cáo về công nghiệp âm nhạc Hàn Quốc năm 2018 “2018 음악산업백서” của Viện chấn hưng các chương trình văn hóa Hàn Quốc (KOCCA) công bố vào tháng 7/2019, cho biết giá trị xuất khẩu của ngành công nghiệp âm nhạc Hàn Quốc năm 2018 là 515 triệu USD, tăng 15,8% so với 2 năm trước.
Vì thế khó có thể nói Hàn Quốc là thị trường chính của công nghiệp K-Pop trong thời điểm hiện tại. Thị trường K-Pop đã chuyển hướng tới các thị trường trên toàn thế giới thay vì chỉ gói gọn trong nước.
Bắt đầu từ hải ngoại và sau đó trở về Hàn Quốc
Có rất nhiều nhóm nhạc thành danh của thế hệ 2 hay 3 của K-Pop như SNSD, Big Bang, Wonder Girls, 2NE1, EXO… đã tích cực “Mỹ tiến” trong những năm đầu 2010s. Tuy nhiên, đặc điểm chung của các nhóm này là khi đã có sự nhận diện tương đối ổn định ở thị trường Hàn Quốc mới bắt đầu công cuộc “bước ra biển lớn”.
Nhóm nhạc nữ Wonder Girls và ca khúc “Mỹ tiến” Nobody.
Khác với đàn anh đàn chị của mình và cùng với sự bùng nổ mạnh mẽ của BTS tại Bắc Mỹ và Châu Âu trong năm 2017, các nhóm nhạc mới ra mắt đã nhìn nhận “thị trường thế giới” mới là thị trường cơ sở, thị trường chính để chinh phục. Một số nhóm nhạc thậm chí còn hình thành cả fandom ở nước ngoài trước rồi mới bắt đầu chinh phục người hâm mộ trong nước.
Việc sân khấu ra mắt tại Mỹ của SuperM không chỉ là tham vọng Mỹ tiến của SM dành cho nhóm mà còn là một minh chứng cho khởi đầu sẽ “bắt đầu từ thế giới” thay vì “thâm nhập” hay “xuất khẩu” ra nước ngoài như trước đây. Và trước SuperM, đã có những nhóm nhạc ra mắt với mục tiêu đầu tiên là chinh phục thế giới trước, sau đó mới đến thị trường trong nước.
Sân khấu ra mắt của SuperM tại Mỹ
Theo kết quả phân tích số liệu của Blip, chỉ có 1,48% lượt xem Youtube của nhóm nhạc Stray Kids (JYP – ra mắt 2017) đến từ Hàn Quốc, còn con số click chuột đến từ Mỹ là 42,9 triệu, cao hơn Hàn Quốc 7,7 lần.
Nhóm nhạc nam nhà JYP Stray Kids được yêu thích ở nước ngoài
Tương tự, nhóm nhạc nam nữ K.A.R.D (ra mắt 2016) và đàn em BTS là Tomorrow X Together (TXT – ra mắt 2019) chỉ có lần lượt 4,3% và 4,7% tổng lượt xem đến từ Hàn Quốc.
Cả hai nhóm đều được yêu thích ở nước ngoài so với mức độ nhận diện tại Hàn Quốc. K.A.R.D rất được yêu thích ở Brazil và Nam Mỹ. Còn TXT thì nhận được tình cảm từ đông đảo người hâm mộ tại Indonesia và Bắc Mỹ.
Nhóm nhạc nam nữ K.A.R.D
Bên cạnh đó, số liệu phân tích cũng cho thấy hai nhóm nhạc nam là ATEEZ (ra mắt 2018) và VAV (ra mắt 2015) có số lượng người hâm mộ đăng ký theo dõi tăng đột biến, áp đảo trên các trang mạng xã hội (SNS) dù mức độ nhận diện trong nước tương đối thấp cũng chính là một ví dụ điển hình cho sự thay đổi đó.
Có một điểm chung nhận thấy ở các nhóm nhạc này là tích cực tổ chức các chuyến lưu diễn quốc tế dù chỉ ra mắt trong một thời gian ngắn. Địa điểm biểu diễn được lựa chọn là Bắc Mỹ, Nam Mỹ và châu Âu thay vì là các nước láng giềng như Nhật Bản, Trung Quốc và Đông Nam Á.
Vì sao các nhóm nhạc này lại có bước đi mạo hiểm như thế?
Theo các chuyên gia phân tích, nguyên nhân chính cho lựa chọn mạo hiểm này đến từ sự phát triển của mạng xã hội, và fandom của K-Pop đã lan rộng ra toàn thế giới, đặc biệt ở thị trường Mỹ và châu Âu sau thành công vang dội của BTS.
Các nhóm nhạc mới đã tận dụng triệt để cơ hội để “đi tắt đón đầu”, tiếp cận người hâm mộ nước ngoài trước thay vì mất nhiều thời gian ở thị trường Hàn Quốc chậm thay đổi và khắt khe với những nhóm nhạc mới ra mắt.
Lấy nhóm nhạc ATEEZ đến từ công ty nhỏ như KQ Entertainment là một ví dụ điển hình. Dù không có khả năng cạnh tranh cao, nhưng nhóm đã dũng cảm thực hiện một tour lưu diễn qua 5 thành phố Bắc Mỹ và 10 thành phố tại Châu Âu chỉ sau 3 tháng ra mắt.
Nhóm nhạc ATEEZ và tour lưu diễn thế giới sau 3 tháng ra mắt
Nhóm luôn ở trong tâm thế là đến “nơi có người hâm mộ” chứ không phải là “đi ra nước ngoài” và phương thức tiếp cận người hâm mộ của nhóm chính là giao tiếp chủ yếu thông qua mạng xã hội, không phân biệt người hâm mộ trong và ngoài nước.
Và kết quả là từ địa điểm tổ chức ban đầu chỉ 1.000 chỗ ngồi với nỗi lo không lấp đầy ghế, nhóm đã nhanh chóng thay đổi địa điểm thành 2.000 chỗ. Tour lưu diễn của nhóm không chỉ thành công vượt bậc mà số lượng người hâm mộ của nhóm cũng tăng lên đáng kể.
Các nghệ sĩ K-Pop đã mở ra những cơ hội mới thay vì ở thị trường Hàn Quốc vốn đã bão hoà.
Ngoài ra, sự thay đổi trong âm nhạc K-Pop cũng là một lý do để các nhóm nhạc mạnh dạn “bắt đầu từ biển lớn”.
Âm nhạc thay đổi khi thị trường thay đổi
Lợi thế cạnh tranh trên thế giới của K-Pop chính là âm nhạc khi nền công nghiệp giải trí Hàn Quốc đã bắt đầu thay đổi từ việc “quản lý” chuyển sang “sản xuất âm nhạc”.
Ban đầu, K-Pop chủ yếu là lấy cảm hứng từ nhạc Pop Mỹ và Nhật Bản, sau đó phát triển, duy trì môi trường sáng tạo mở và linh hoạt cho những nhà sản xuất trong nước hoặc kết hợp với những nhà sản xuất ở nước ngoài. Và kết hợp với nhiều nhà sản xuất khác nhau chính là phương pháp sản xuất điển hình của K-Pop hiện tại.
BTS và âm nhạc chứa đựng những thông điệp lành mạnh.
Và thật tự nhiên, những ca khúc K-Pop mang hơi thở, dòng chảy âm nhạc phương Tây nhưng loại trừ những chủ đề gây tranh cãi như “ma túy, tình dục” và chứa đựng những “thông điệp lành mạnh”, hình ảnh đẹp, có tính cạnh tranh hơn.
Chính sự linh hoạt đó đã giúp cho âm nhạc K-Pop nhanh chóng thích nghi với thị trường rộng lớn của thế giới. K-Pop đã từ bỏ công thức trước đây để theo đuổi xu hướng âm nhạc gần với nhạc Pop Anh-Mỹ và nhấn mạnh toàn cầu hóa.
Nhóm nhạc nam “tân binh khủng long” năm 2019 của BigHit TXT
Tiếp theo đó xây dựng hình ảnh “những nghệ sĩ viết truyện” thay cho “những nhà máy sản xuất thần tượng” của các nhóm nhạc mới. Công thức ra mắt của nhóm nhạc nam BigHit TXT cũng như thế để gần gũi hơn với công chúng Mỹ, hay âm nhạc thời thượng của ATEEZ vẫn chứa đựng “thông điệp tốt” và “những bước nhảy sắc như dao” dù được tiêu thụ chủ yếu tại Mỹ hay Châu Âu.
Một thay đổi khác là âm nhạc K-Pop đang nhắm vào thị trường rộng lớn Nam Mỹ và âm nhạc Latin. Super Junior đã thử nghiệm với Latin Pop và bước đầu thành công. Các nhóm nhạc K-Pop khác như SF9, 14U và VAV kết hợp Latin Pop vào K-Pop và cũng nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ người hâm mộ tại đây.
Super Junior và những thử nghiệm với âm nhạc Latin Pop
J-Hope của BTS kết hợp cùng với ca sĩ người Mỹ gốc Mexico, Becky G phát hàng “Chicken Noodle Soup”, càn quét các bảng xếp hạng nhạc Mỹ Latin và dành vị trí số 1 iTunes ở 69 quốc gia trong năm 2019 chính là kết quả thuyết phục cho sự thay đổi này.
Sự kết hợp kỳ lạ của lời bài hát bằng tiếng Hàn và tiếng Tây Ban Nha, cùng âm nhạc được “thổi làn gió mới” dựa trên nền ca khúc gốc đã cho thấy sự phát triển thần tốc và sự linh hoạt đáng nể của K-Pop.
“Thị trường Hàn Quốc” sẽ luôn là sân nhà?
Tuy nhiên, một thực tế là Mỹ, quê hương của nhạc Pop, thị trường âm nhạc lớn nhất thế giới vẫn còn rất mạnh và tương đối khép kín để âm nhạc từ các nền văn hóa khác có thể phát triển ngoại trừ nhạc Latin Pop.
Chính sự tò mò về những nền văn hóa xa lạ và khát khao chinh phục “tường thành” của các nhóm nhạc K-Pop đang thúc đẩy sự bùng nổ của K-Pop ở Bắc Mỹ. Tuy nhiên, không biết liệu nó có thể tồn tại lâu dài được không?
Dù thế nào thì “thị trường Hàn Quốc” vẫn sẽ là “sân nhà”, bất kể quy mô của nó. Sự thành công ở thị trường Hàn Quốc và cộng đồng người hâm mộ lớn mạnh tại nước ngoài mới là “đích đến cuối cùng” của các nhóm nhạc K-Pop.
Tổng hợp từ Khan
